«Отодвигаем эго и смотрим на потребности людей»: что такое дизайн-мышление в бизнесе и жизни

- Илья, дизайн-мышление ― это же не про картинку, как, например, дизайн сайта, садового участка, или бровей. Почему «дизайн»?

- Дизайн-мышление — от английского design thinking. Design переводится как «создавать», thinking — это про смысл. То есть мы создаём смыслы, продукты, инновации.

Если объяснить по-простому, дизайн-мышление ― это метод создания продуктов и проектирования такого пользовательского опыта, который полюбит клиент. Очень часто мы сначала создаём продукт, а потом уже пытаемся влюбить в него нашего пользователя. Дизайн-мышление предлагает пойти от обратного: оценить потребности клиента и предложить удобное и нестандартное решение.

- Получается, что дизайн-мышление отталкивается от классической схемы «спрос рождает предложение». Что же тогда инновационного в этой методике? Чем отличается от обычного исследования целевой аудитории?

- Когда к нам на лекции в первый раз приходят маркетологи, которые проводят исследования, они говорят, что всё это делают. Но что обычно делает предприниматель или маркетолог? У него рождается идея продукта, он идёт к целевой аудитории, начинает её исследовать. Что мы делаем в дизайн-мышлении? Когда у нас рождается идея, мы откладываем её и сначала идём исследовать поведение людей, смотрим, как они решают похожие запросы, в чём вообще у них возникают проблемы.

Мы начинаем намного раньше: не с идеи, а с того момента, когда понимаем, с какими проблемами сталкивается пользователь. Только после этого думаем о продукте.

По статистике, около 42% новых проектов и стартапов после запуска оказываются невостребованными. Предприниматель находит идею, вкладывает в её реализацию много сил и денег, но в итоге не получает дохода, на который рассчитывал.

Дизайн-мышление позволяет избежать этого, потому что вступает в игру задолго до идеи. В основе метода лежит исследование запросов потребителя, что позволяет выпустить на рынок нужный продукт и минимизировать инвестиционные и ресурсные риски.

«ESG – это инвестиция в будущее»: зачем бизнесу заниматься устойчивым развитием и почему без него нельзя

Читать подробнее

- Допустим, я пеку тортики. И мне нужны новые идеи, чтобы выделиться на рынке. Как мне поможет дизайн-мышление?

- Дизайн-мышление работает с проблемами, решения которых мы не знаем. Чтобы отстроиться от конкурентов, вы ищете новые идеи. Ваша ситуация подходит под концепцию дизайн-мышления, потому что вы не приходите с конкретным запросом, что вам нужен новый десерт. Вы ищете решение, но пока сами не знаете, какое. Вы отправляетесь исследовать не ваш продукт, а жизнь вашего пользователя: чего он ждёт, как ведёт себя в потреблении разных продуктов, не только тортиков, по каким принципам выбирает.

Вы находите его боли, например, что ему не хватает волшебства в жизни. И тогда у вас рождается идея добавить этого волшебства вашему клиенту. Другими словами, мы находим его ключевую потребность ещё до того, как создаём продукт.

Как бы поступил человек, который не знаком с дизайн-мышлением? Он бы собрал команду или сам придумал: «Мне нужно отстроиться от конкурентов, поэтому я буду печь ПП-тортики». Он — грамотный специалист, он бы испёк ПП-тортик, пошёл к целевой аудитории, начал бы тестировать результативность. Такой подход тоже имеет право на жизнь, эта методология называется Lean Startup, когда у нас уже есть идея, мы её реализуем и измеряем прогресс. Но, как показывает практика, в наше время потребности так быстро меняются, что здесь нужно идти глубже, понимать своих пользователей и находить проблемы.

Принципы Lean Startup и дизайн-мышления. Автор изображения: Дарья Еркова, корпорация «Синергия»

- Получается, что дизайн-мышление развивает эмпатию? Значит, и в повседневной жизни его можно применять?

- Это лежит на поверхности, но вчера у меня случился инсайт, что дизайн-мышление можно рассматривать в двух плоскостях. Первая плоскость — это когда мы говорим про дизайн-мышление как про проектную методологию, это такой hard skill. То есть у нас есть чёткие шаги, как сделать проект или продукт, который будет востребован на рынке.

Вторая плоскость ― soft skill, образ мышления, когда мы через глубокую эмпатию подходим к решению задач. Мы своё эго отодвигаем и ориентируемся на потребности других людей.

Дизайн-мышление точно не помешает никому. Если вы предприниматель или маркетолог, то, конечно, оно поможет вам сфокусироваться и создать продукт под потребности вашего пользователя. А если вы, например, ищете работу, то можете использовать дизайн-мышление, чтобы создать резюме. Можно, конечно, сделать его, как вам нравится, но лучше исследовать, чего ждут ваши будущие работодатели, что для них важно, как они эти резюме отбирают, и выстроить свой карьерный трек совершенно другим способом.

Илья Чадин

В вакансиях hh.ru всё чаще появляются такие требования, как креативное мышление. В англоязычной вакансии «Яндекса» есть требование thinking outside the box, то есть «думать за пределами коробки», вне рамок, находить креативные решения. Это всё и есть дизайн-мышление.

Читай советы по карьере и новости об образовании в нашем Telegram-канале

Подписаться

– Когда и как вы сами оценили по достоинству эту методологию и начали её применять?

– Большую часть жизни я работал в таких крупных компаниях, как BORK, «Кофемания», ГУМ и «Мегафон». Практически каждый день на моих глазах рождались идеи и запускались проекты. Каждый раз я пытался понять, почему одни выстреливали, а другие нет, почему, казалось бы, идеальный продукт стоит на полке и не продаётся.

Эти размышления привели меня в 2020 году в одну из сильнейших академий по дизайн-мышлению DesignThinkers в Амстердаме. После обучения я около двух лет проработал в качестве её партнера в России.

Обучение в Европе, в отличие от российской модели, полностью строится на практике. Представьте моё удивление, когда первым, что я увидел, приступив к обучению, стал реальный заказчик с настоящей проблемой в действующем бизнесе. Нашей задачей было трансформировать физический процесс получения государственных услуг в диджитал формат. Мой первый проект был связан с публичным сектором, мы проводили исследования с двух сторон: со стороны пользователей, граждан Нидерландов, с какими проблемами они сталкиваются чаще всего, когда получают услуги в электронном виде, и с другой стороны мы проводили исследование, как это видит государственное учреждение, какие процессы при этом задействованы.

За два года я в разных ролях поучаствовал в реализации более чем 20 проектов, поработал с компаниями Tommy Hilfiger, CK, Strellson, Rasario, «Айкрафт», «Кофемания», «Траектория» и многими другими.

- Сервис «Мои Документы» — это тоже пример применения дизайн-мышления?

- Да, этот формат тоже сделали с помощью дизайн-мышления, но в этом проекте я не участвовал.

- Дизайн-мышление — это не только создание нового продукта? Как оно помогает уже работающему бизнесу? Можете привести пример из практики?

- Да, конечно. Есть сеть клиник «Медси», они пришли к нам с проблемой: амбулаторные пациенты переставали принимать лекарства по разным причинам. Я думаю, многие с этим сталкивались: врач выписал таблетки, которые надо пить восемь дней, через пять пациенту стало лучше, и он их допивать не стал. Или отзывов начитался, прописанное лекарство показалось ненадёжным, и он сам его заменил. А для врачей это реальная проблема, потому что качество лечения и скорость выздоровления ― непосредственные показатели качества их работы. Они хотят, чтобы амбулаторные пациенты принимали лекарства по графику.

Из личного архива Ильи Чадина

Эту задачу мы предложили нашим студентам, потому что у нас обучение строится на реальных кейсах. Было две команды. Во время работы над проектом всегда рождается много идей, мы выбираем ключевую. С ней команда выходит в финал и презентует заказчику. На следующем этапе обязательно идёт тестирование.

Мы ездили в больницу, общались с пациентами и поняли, что их потребность — в другом. Они говорят про доверие к врачу, про развитие отношений, про быстрый доступ «вопрос ― ответ».

Обе команды поняли, что нужно улучшить существующее мобильное приложение и добавить туда новый функционал. И здесь заказчик получил прямо супервыгоду, потому что обе команды под разными углами посмотрели на это мобильное приложение, протестировали его. Потом мы совместили их работу и нашли наилучшие функции, чтобы задачу доверия и трекинга приёма лекарств максимально реализовать с помощью digital-инструмента.

«Не обещай больше, чем можешь сделать» – бизнесмен о правилах и табу нетворкинга

Читать подробнее

- Сложно научиться дизайн-мышлению?

- Я думаю, раз мы учим — значит, несложно (смеётся). Здесь такой совет: если хотите научиться дизайн-мышлению, книга не поможет. И если вы идёте на тренинг, где вам три дня с утра до вечера говорят: «Делай раз, делай два», — это тоже не поможет. Потому что дизайн-мышлению можно научиться только на практике, решая конкретную задачу.

Когда я приехал в Амстердам, то с удивлением обнаружил, что уже на этапе обучения можно было брать реальный коммерческий или государственный проект и делать его, изучая методологию, реализовывать на практике всё, что изучаешь.

Я вернулся в Россию и очень захотел, чтобы у нас было так же. Поэтому в «Синергии» мы учим по этому принципу. Мы даём немного теории на зум-встречах, студенты сразу начинают практиковаться в безопасном пространстве. А дальше они начинают решать реальные задачи, как, например, проект «Медси».

Из личного архива Ильи Чадина

- Кто обычно приходит к вам учиться? Бизнесмены или менеджеры?

- Владельцы крупного бизнеса к нам приходят, но реже. Скорее они отправляют на учёбу свою команду, чтобы она погружалась в методологию, которую мы передаём. Приходят предприниматели, которые хотят сделать классный продукт. Ещё у нас учатся менеджеры компаний, перед которыми стоит задача достигать новых результатов, запускать проекты. Приходят проектные менеджеры и специалисты, которые отвечают в компаниях за клиентский опыт, UX-дизайнеры. Им очень важно понимать, как развернуться лицом к пользователю.

У нас был интересный кейс с компанией Smart Bazar. Они продают мобильные телефоны и технику. Пришли к нам и рассказали: «Мы сделали такой крутой инновационный сайт, просто невероятный, но у нас конверсия 0,0001%. Денег на рекламу потрачено много, к нам заходит миллион пользователей, а продажа одна за день». Мы стали анализировать и поняли, что сайт неудобный, непривычный. Он супергениальный, но людям это не нужно.

UX-специалисты приходят к нам как раз за этим: чтобы понимать пользователей, создавать интерфейсы, которые будут понятны, удобны не дизайнерам, а пользователям.

Мы рассматриваем наших клиентов не как клиентов, а как людей, которые занимаются спортом, строят карьеру, развлекаются, отмечают праздники. Зная их потребности, желания, мотивы, мы можем создавать очень персонализированные, умные и простые решения, которые будут ими востребованы. Дизайн-мышление — ключевая методология для создания человекоцентричных продуктов. Мы учим не просто закрывать потребность клиента «хочу купить чайник», а отвечаем на вопрос, зачем этот чайник нужен. Это более высокий уровень создания продуктов, сервисов и услуг.